A equipe do chiefmartech.com – Scott Brinker, com o apoio de pesquisadores e especialistas – abriu o evento atualizando o panorama de tecnologias de marketing atualmente mapeadas e categorizadas. Foram contabilizadas quase 7000 soluções, indicando que o setor segue crescendo e (ainda) não se consolidou em torno de top players, embora existam alguns gigantes criando soluções abrangentes e integradas.

Os analistas da chiefmartec.com também apresentaram algumas modificações na categorização das soluções. Quem entra:

• Chatbots e soluções de chat e voz;
• Soluções de segurança e privacidade;

Quem sai:

• Análise preditiva (Predictive Analytics): a categoria deixou de existir, considerando que inteligência artificial e aprendizado de máquina começam a fazer parte de diversas soluções de martech, em diversas categorias. 

Não é novidade (já vimos muito sobre  AI no Adobe Summit 2018), mas vamos ressaltar: os recursos de aprendizado de máquina e de inteligência artificial estão invadindo o mundo de vendas, marketing e gestão de serviços. 

Os principais ingredientes para a exploração de AI em martech:

• o volume de dados gerados nas interações das pessoas em torno de marketing, vendas e gestão de serviço é grande o suficiente para a geração de insights.
• as decisões de marketing (oportunidades de upselling e cross selling, propensão de compra ou de abandono de serviço, preferências de produtos, canais, aptidão e poder de compra, nível de engajamento, entre outras centenas de aspectos) dependem do estudo de múltiplas variáveis simultâneas, tornando muito difícil para métodos ‘humanos’

Em maior ou menor escala, observamos no Martech Conference que “AI” já está no roadmap da imensa maioria dos desenvolvedores de soluções de marketing tecnológico.

Como todo casamento, existem discussões! Há muitos conflitos entre os papéis humanizados e artificiais, mas o potencial para sinergias é imenso. Então, nossa singela sugestão é não entrar nas discussões filosóficas sobre homem vs. máquina, fim do emprego, etc. Abrace a integração de AI ao marketing e faça trabalhar pela sua estratégia.

A ‘invasão martech’ nas empresas tem criado alguns desafios para organizar os processos de trabalho nas operações de marketing.

• a reformulação do papel de agências de publicidade e marketing digital (mais ‘parceiro criativo e estratégico’, menos ‘intermediário de mídia’)
• a multiplicação dos ativos de marketing e o crescimento do UGC (user-generated content, conteúdo de marca gerado pelo consumidor final)
• a complexidade em transformar de ‘campanhas pontuais’ para ‘fluxos ininterruptos’ de engajamento, conversão e gestão de relacionamento
• a facilidade em adotar tecnologias de marketing fora do controle de TI, criando rupturas na integração de tecnologias, dados e processos

Desde a forma de gerenciar publicações nas mídias sociais até a curadoria de ativos de conteúdo e anúncios, muitas equipes de médio e grande porte ainda operam as ferramentas manualmente (redes de mídia programática, buscadores, redes sociais, sistemas de envio de e-mail), da mesma forma que profissionais freelancers e pequenas empresas fazem por conta de suas limitações.

No ambiente corporativo, isso cria isolamentos de dados e confusão nos processos e, claro, uma limitação no retorno do investimento das grandes empresas. 

Nesse sentido, acompanhamos na conferência o surgimento e a maturação de diversas soluções de martech empresariais, com foco no gerenciamento de ativos e processos de marketing (comumente reunidas sob o termo MRM – marketing resources management – ou, em alguns casos, integradas nas principais marketing clouds).

As metodologias ágeis estão se tornando padrão nas operações modernas de marketing.

Adaptado a partir da metodologia agile surgida no mundo do desenvolvimento de software, o ‘agile marketing‘ aproveita o mesmo conceito de desenvolvimento rápido, progressivo e ‘fatiado’ em implementações rápidas, cercadas por um entorno de processos colaborativos, com troca de informação entre os participantes.

Para equipes que trabalham com qualquer nível de interseção de marketing e tecnologia, faz todo o sentido trabalhar em modo Agile.

• Em equipes enxutas e “euquipes”, o desafio de construir grandes experiências de comunicação e marketing torna o Agile marketing quase obrigatório, mesmo que implementado de forma ‘não-ortodoxa’, não-literal;
• Já nas equipes grandes, a estruturação em Agile é um caminho para a modernização de departamentos, transformando equipes acostumadas a grandes ‘partos’ – projetos pesados, longos, exaustivos – em pequenas vitórias e melhorias constantes de acordo com insights contínuos e colaboração frequente.

Depois de uns bons cinco anos de aventuras no universo dos dados de marketing na nuvem, da maturação dos novos players de mídia baseados nas audiências online e redes sociais e da evolução da mobilidade e conectividade, a conta jurídica chegou e o balde de água fria foi derramado sobre o mundo do marketing.

Alguns dos principais fatores pontuais para o atual momento de reflexão:

• o escândalo Facebook – Cambridge Analytica pela utilização ‘abusiva’ de dados de usuários para aplicação em estratégias agressivas de convencimento 
• a vigência da GDPR – Global Data Protection Regulation – baseada na Europa porém com implicações em todo o ecossistema de mídia e tecnologia
• a crescente preocupação com fake news e com a qualidade e segurança do conteúdo jornalístico, institucional, autoral e publicitário na Internet

Todo o ecossistema de marketing está (ou deveria estar) revisando seus processos de dados e a experiência de seus clientes de acordo com a regulamentação da GDPR, ao mesmo tempo em que os grandes players (não apenas o Facebook) estão readequando suas arquiteturas de negócio para proporcionar mais controle e transparência ao consumidor final – desde uma simples explicação sobre o uso de cookies até uma completa revisão da plataforma de comunicação com o cliente.

Particularmente, acreditamos que o balde de água fria veio em boa hora, evitando rupturas de maior proporção nas relações de confiança entre consumidores, marcas e empresas. A conta jurídica sempre chega depois da inovação e da criatividade, e essa defasagem entre inovação e controle é, acima de tudo, saudável. Com maiores expectativas no mercado, empresas mais preparadas para foco no cliente devem obter retorno positivo de suas ações preventivas e corretivas.

Se você já possui um CRM, pode estar se questionando se precisa mesmo de (mais) uma plataforma para armazenar e processas dados de seus clientes. 

Visto de forma bastante simplificada, as CDPs (Customer Data Platform) são plataformas para integrar diversos serviços martech que produzem e utilizam dados dos clientes com alta escalabilidade, indo além do que os CRMs tradicionais já fazem (armazenamento de contatos e registros de venda e utilização de produtos e serviços). Uma CDP armazena grande massa de dados sobre comportamentos, preferências, tags, dados de engajamento e várias outras informações que surgem ao longo da execução de marketing em diversos canais. 

A utilização de CDPs se justifica em termos de grande volume de interações de marketing, vendas e serviço, através de múltiplas ferramentas e serviços integrados.

Acima de tudo, é mais uma decisão sobre dados e processo de trabalho do que a simples aquisição de mais uma tecnologia para sua arquitetura de martech. Nesse sentido, alguns dos principais desenvolvedores de CDPs se uniram para abordar de conceitos relacionados à gestão de dados de clientes, através do CDP Institute.

Na Debrief, tomamos especial cuidado com as novas siglas, mudanças de termos e outros truques (de marketing!) usados para reciclar conceitos antigos ou para tornar complexo aquilo que poderia ser mais simples. Nesse sentido, vale acompanhar a evolução das CDPs ou a migração de seus recursos para outros serviços como CRMs ou DMPs.

Embora a web não seja um assunto novo (não mesmo!), a personalização da experiência do cliente (em múltiplas telas, incluindo PC, aplicativos e serviços online em celular e tablet, games e realidade aumentada, TV, mobiliário digital entre outros) ganhou força como uma peça central das arquiteturas de martech. 

Mas, o que há de novo nesse cenário em relação às últimas duas décadas?

• Primeiramente, o óbvio – a multiplicação das interfaces e dos pontos de contato e a conectividade constante e em alta velocidade
• A inteligência (artificial inclusive) para entender o perfil e os sinais de cada cliente ao longo da jornada, através dos vários canais
• A capacidade de orquestrar diversos pontos de contato e conteúdos para proporcionar o ‘next best action’ a cada pessoa/momento

Adicionalmente, no assunto customer experience, ressaltamos como fato positivo:

• o mercado apontando para uma saudável coexistência de anúncios, experiências interativas, conteúdos orgânicos e patrocinados, sem as discussões sobre ‘advertising vs content marketing’, ‘inbound vs outbound’;
• um campo promissor para novas experiências de cliente em múltiplas telas, após alguns anos bastante pobres em UX (a predominância do Facebook como um ‘walled garden’ da Internet, as automações pobres de web, e-mail e retargeting, e os sites de rolagem infinita e pouca experiência de marca e interação). 

Finalmente, vale observar também que as plataformas de customer experience & web personalization, em sua maioria, contam com recursos de análise em tempo real, permitindo colher uma imensa massa de dados úteis sobre o comportamento de uso, o que deve possibilitar um enriquecimento progressivo das interfaces e serviços com os quais interagimos diariamente.

A disseminação do ecossistema IoT (Internet das Coisas) não foi tratada diretamente no Martech, mas falamos muito dos dispositivos inteligentes, como o Alexa da Amazon, e dos assistentes de voz presentes em PCs, smartphones, TVs, casas inteligentes, veículos e tantas outras interfaces de comunicação.

Marketeiros de todo o mundo, mãos à obra: com a disseminação da conectividade nos diversos dispositivos, as possibilidades de surgimento de novos canais para vendas, marketing e atendimento ao cliente são impressionantes, e em muitos deles a voz será a interface primária. É um campo farto para marketing technology.

Em outro aspecto, as interfaces já existentes – computadores, tablets e smartphones – apresentam a voz como uma evolução da interface. Junto das diversas telas, teremos a voz. Um imenso desafio para marketing, design de interface e experiência de usuário, além das ciências da cognição para criar conversas mais humanas mesmo quando a pessoa do outro lado da linha é um bot.